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Questa è la moda sostenibile che crea un mercato basato su valori

Moda sostenibile che crea un mercato basato su valori?

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L’armadio della nonna come modello di business. La moda “slow” è presentata come il futuro che recupera il passato: con un ritorno alla produzione locale, duratura e classica.

Coco Chanel una volta disse che la moda “non esiste solo negli abiti. La moda è in paradiso, per strada, la moda ha a che fare con le idee, con il modo in cui viviamo, ciò che sta accadendo”. E quello che sta accadendo da alcuni anni è che la consapevolezza dei consumatori sta cambiando, anche nel settore dell’abbigliamento.

Quello che può essere un semplice marketing per alcuni è diventato la ragion d’essere di sempre più imprenditori: progettare e creare capi o un consumo di abbigliamento che sia rispettoso dell’ambiente, sociale e impegnato, senza quindi smettere di essere redditizio . Il movimento della cosiddetta moda lenta, che è iniziato come una nicchia ma avanza con un grande potenziale di crescita.

Quando il valore è etico

“Abbiamo notato un cambiamento brutale di un anno qui, e sembra che stiamo convergendo con mercati più basati sul valore e consapevoli come quelli del nord Europa”, spiega Raúl González, CEO e co-fondatore di Ecodicta, una delle startup che ha è entrata nel mercato locale con un concetto mai visto prima in Spagna: condividere abiti in una comunità di clienti che pagano un abbonamento mensile. In cambio, ricevono una serie di capi che rinnovano per gli altri ogni 30 giorni, con il consiglio di uno stilista. Nel suo guardaroba ci sono abiti di marchi famosi, ma anche di startup spagnole con un focus sulla sostenibilità. Una volta utilizzato, viene portato in una lavanderia artigianale in modo che possa passare nelle mani di un altro utente.

Sofía Fiorentino, una designer specializzata in questo settore attraverso il master in Design for Planet presso la Design School Kolding in Danimarca, ritiene che vi sia una contraddizione tra termini di moda e sostenibilità. “I capi realizzati oggi vengono usati per un breve periodo e poi gettati in una discarica”, afferma. Ci sono migliaia di cimiteri di abbigliamento in tutto il mondo, alcuni dei più grandi in Africa e Cina. “Non c’è nulla di sostenibile a questo ritmo.”

Secondo la Conferenza delle Nazioni Unite per il commercio e lo sviluppo (Unctad), l’industria è la seconda più inquinante al mondo dopo la compagnia petrolifera. Utilizza 93 miliardi di metri cubi di acqua ogni anno, un volume sufficiente a soddisfare le esigenze di cinque milioni di persone ed è responsabile del 20% dei rifiuti idrici totali a livello globale. Ogni anno mezzo milione di tonnellate di microfibra vengono gettate in mare e ogni secondo viene seppellita o bruciata una quantità di tessuti equivalente a un camion della spazzatura. Il modello dominante che incoraggia l’acquisto e lo smaltimento ha fatto raddoppiare la produzione di abbigliamento dal 2000 al 2014. “Le aree in cui si stanno verificando cambiamenti nel settore sono il ritmo, il modo di produrre abiti e i valori del marchi che lo producono “, afferma Fiorentino. Senza queste condizioni,

È un processo simile a quello vissuto da altri mercati con un’esplosione imprenditoriale e di successo negli ultimi anni con questa stessa filosofia, come la gastronomia. Nel caso della moda, viene aggiunto un altro elemento: che il rapporto con l’abbigliamento è quello che avevano le nostre madri o nonne, vale a dire duraturo e affettivo.

Usa e non buttare via

L’idea di Ecodicta è nata perché i suoi fondatori dovevano costantemente comprare vestiti per motivi di lavoro che in seguito non usavano più. Hanno cercato soluzioni in altri paesi e hanno trovato aziende come Rent The Runway e Le Tote negli Stati Uniti. “Abbiamo visto che non c’era nulla di simile in Spagna e abbiamo lanciato”, afferma González.

E il business cresce. Ecodicta prevede di lanciare un round di finanziamento di 200.000 euro con crowdfunding azionario alla fine di quest’anno. Una delle pioniere a cui è stata ispirata, Rent The Runaway, creata nel 2009 da due imprenditori, è diventata un unicorno alla fine del 2019: ha raggiunto una valutazione di $ 1 miliardo dopo aver ricevuto 125 milioni di investitori istituzionali come Franklin Templeton, Bain Capitale e T. Rowe Price.

I consumatori saranno la chiave per la liquidazione dell’azienda. Questo è un settore difficile perché c’è molta concorrenza da parte dei grandi marchi, che offrono prodotti con un fatturato elevato e un buon design a prezzi bassi. E a causa della difficoltà del consumatore di percepire il valore aggiunto della moda sostenibile ed etica, che a lungo termine non è più costoso perché dura più a lungo.

Fiorentino ritiene che “la sfida più grande è cambiare il tipo di consumo e ridefinire il nostro rapporto con l’abbigliamento. Questo va contro il modello di capitalismo come lo conosciamo, quindi il cambiamento è lento ma molto efficace”. Nonostante tutto, González lo considera inarrestabile: “Non c’è altro futuro per la moda o un altro settore che non includa l’incorporazione di criteri di sostenibilità nel DNA dell’azienda”.

Moda sentimentale

CROSSINGÈ iniziato come un hobby del designer Cruces de las Morenas, con la creazione di borse di stoffa. “Cucito da quando ero piccola perché le mie nonne, che erano sarte, mi hanno insegnato molte cose. Nel 2016 ho lasciato il mio lavoro nel commercio internazionale per cambiare il marchio ed evolvere facendo capi in modo sostenibile”, spiega. Come parte della sua scommessa è il recupero dei laboratori di cucito nella città in cui ha trascorso le sue vacanze da bambino, Daimiel, che aveva chiuso perché i marchi non li commissionano più al lavoro e che condividono anche la loro filosofia delle edizioni limitate. Grazie a quei vicini della sua infanzia è riuscito a ottenere la prima collezione del marchio, il cui motto è “Rendiamo il capo qualcosa di sentimentale”. “

GLOSSARIO SOSTENIBILE

  • Condivisione della moda : il noleggio di abiti come sempre, ma che è saltato dal settore nuziale o eventi di moda per la vita quotidiana e lavorativa con un canone fisso. Fa parte dell’economia collaborativa e circolare e alcuni l’hanno battezzata come “Netflix della moda”.
  • Moda lenta : come nella gastronomia, si contrappone al consumo “veloce” o veloce e scartato. La moda lenta cerca durabilità e sostenibilità.
  • Greenwashing : dal verde inglese (verde) e bianco (blanquear). Un lavaggio dell’immagine verde che in realtà è falso.
  • Riciclaggio : riutilizzare una materia prima scartata per creare un nuovo capo, senza dover trasformare i materiali, ma adattandoli.
  • Armadio a capsule : una selezione limitata di capi che non passano di moda e che si combinano tra loro e con pezzi delle ultime tendenze per generare diversi ‘outfit’ con pochi elementi.

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